聚美優(yōu)品IPO背后：自我造血助創(chuàng)業(yè)者逆襲

點(diǎn)擊數(shù)：59942014-05-10 08:41:58　來源: 海天力電子商務(wù)有限公司

4月12日,，化妝品電商聚美優(yōu)品向美國證券交易委員會 (SEC)提交了IPO上市申請文件,。

與包括京東等在內(nèi)的不少中國電商股通過資本驅(qū)動規(guī)模,，然后沖刺IPO的成長路徑不一樣的是,，聚美優(yōu)品主要通過自我造血來成長--成立近四年至今,，僅融資約1300萬美元,。截至2013年底,，聚美優(yōu)品已實(shí)現(xiàn)連續(xù)7個季度盈利,，且2013年凈利額同比增長近6倍,。

在中國電商界中，“劉強(qiáng)東們”通過“外輸血”模式推動公司前行,，而聚美優(yōu)品的陳歐則選擇了 “內(nèi)造血”路徑角逐江湖,。

盈利式增長

聚美優(yōu)品向SEC提交的招股說明書顯示,，截至2013年底,，該公司連續(xù)盈利已達(dá)7個季度。以此推算,，聚美優(yōu)品至少從2012年第二季度便開始盈利,。

值得注意的是,，2012年正是中國平臺電商們燒錢搶份額的高潮期，比如當(dāng)年的劉強(qiáng)東,，深信“不該賺錢的時候去賺錢就是愚蠢”的商業(yè)邏輯,，以資本為后臺推動力、以市場份額為追求目標(biāo),，隨即掀起 “6?18”,、“8?15”兩場電商燒錢大戰(zhàn)。

與“劉強(qiáng)東們”燒錢賺份額的邏輯不同的是,，陳歐傾向于自我造血,。《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到,，2012年“8?15電商戰(zhàn)”剛過,，10月12日上午，陳歐在微博上表示：“只有規(guī)模而沒法盈利的企業(yè)已經(jīng)被資本市場拋棄,，越來越多的電商企業(yè)會更加理性地思考做企業(yè)的根本,，那就是盈利并活下來，只有這樣,，行業(yè)才能共贏,?！?/span>

聚美優(yōu)品招股說明書顯示，2012年第二季度該公司已盈利,，且當(dāng)年合計(jì)凈利額達(dá)837萬美元,，2013年凈利額同比增長近6倍，沖高至5800萬美元,。

聚美優(yōu)品的前身團(tuán)美網(wǎng),，成立于2010年3月，到2012年第二季度盈利時,，僅成立近2年,，且至今只融資了近1300萬美元。

與聚美優(yōu)品造血式成長路徑形成鮮明對比的是選擇輸血模式的京東,，2004年涉足電商的京東10年多已融資約22.3億美元,，京東向SEC提交的F1更新文件顯示，2013年京東凈虧損4990萬元人民幣,，總體上還未擺脫輸血軌跡,。

盈利秘訣：巧降成本

聚美優(yōu)品能夠在成立僅近兩年后便步入盈利式軌道，究其原因,，可從盈利空間與成本控制兩個緯度來解剖,。

從盈利空間的角度來講，聚美優(yōu)品切入的化妝品電商領(lǐng)域前景廣闊,。

記者根據(jù)Frost&Sullivan的一份報(bào)告內(nèi)容匯總后發(fā)現(xiàn),，中國美妝產(chǎn)品行業(yè)零售銷售總額，在聚美優(yōu)品成立時的2010年,，達(dá)到1362億元,，2013年幾乎翻倍至2209億元，2018年預(yù)計(jì)更會沖高至4318億元,，市場容量從而達(dá)到2010年的約3.17倍,。在此期間，線上美妝電商的份額也會逐漸上升,，由2010年在線B2C美妝產(chǎn)品銷售額占中國美妝產(chǎn)品零售銷售總額的1.3%上升至2013年的10.2%,，到2018年該比例預(yù)計(jì)將增長至21.9%。

化妝品電商領(lǐng)域孕育的龐大容量,，為聚美優(yōu)品的成長提供了市場前提,。聚美優(yōu)品營收額也從2011年的0.92億美元，飆升至2013年的8.17億美元,，上漲近8.85倍,。

除市場容量為聚美優(yōu)品的發(fā)展提供了巨大的行業(yè)空間之外，化妝品領(lǐng)域的高毛利率特性也讓聚美優(yōu)品具備極大的毛利率提升空間。

聚美優(yōu)品招股書顯示,，該公司2013年毛利率為24.5%,，值得注意的是，2013年線下化妝品零售商莎莎(sasa)和屈臣氏毛利率分別達(dá)到47%和35%,，一些國際著名化妝品品牌廠商甚至可達(dá)70%,。目前聚美優(yōu)品的毛利率低于他們，主要緣于其銷售結(jié)構(gòu),，即聚美優(yōu)品所銷售的產(chǎn)品主要由代理品牌和獨(dú)家品牌兩部分組成,。其中銷售額中占比約15%的獨(dú)家品牌，一般毛利率可達(dá)70%,；相應(yīng)地,，另外約85%的第三方代理品牌，毛利率相對較低,，從而拉低了總體毛利率。

化妝品的毛利率較高,，伴隨聚美優(yōu)品在生態(tài)鏈條中溢價能力的提高,，提升獨(dú)家品牌占比，在運(yùn)營效率基本保持的情況下,，其毛利率仍可相應(yīng)進(jìn)一步提升,。

一方面，在市場容量廣闊及行業(yè)毛利率較高的背景下,，聚美優(yōu)品賺錢能力極強(qiáng),，而另一方面，聚美優(yōu)品在支出端也有讓業(yè)內(nèi)驚訝的成本控制能力,，這可從電商所在的新客獲取成本,、市場費(fèi)用和包括倉儲、分揀,、物流等在內(nèi)的履約成本等指標(biāo)處得到體現(xiàn),。

在履約成本方面，鑒于化妝品單位體積小,，從而在倉儲,、分揀以及物流配送等方面，相較于3C,、服裝等品類,，成本控制更具優(yōu)勢。聚美優(yōu)品招股書內(nèi)容顯示,，該公司2011年,、2012年、2013年的倉儲物流費(fèi)率分別為12.8%、8.8%,、7.2%,，呈逐年下降趨勢。

新客獲取成本方面,，2013年聚美優(yōu)品平均獲取一名新客戶的平均成本為38元,，而為64元，前者僅為后者的近六成,。

市場費(fèi)用方面,，聚美優(yōu)品招股書顯示，該公司2011年～2013年市場費(fèi)用占總支出的比例分別為10.1%,、11%,、6.3%。

綜合下來,，2013年聚美優(yōu)品的盈虧平衡點(diǎn)為16%,，即公司毛利率超過16%便可盈利。

值得注意的是,，主打自有品牌的樂蜂,，毛利率接近30%，超過聚美優(yōu)品的24.5%,，不過2013年樂蜂卻虧損1.5億元,，區(qū)別就在于成本控制能力。

如欲深究聚美優(yōu)品的成本控制能力,，不得不提到陳歐另類的企業(yè)家自營銷邏輯,。

2010年3月，從斯坦福大學(xué)畢業(yè)后的陳歐回國創(chuàng)立了團(tuán)購網(wǎng)站團(tuán)美網(wǎng),，當(dāng)時的學(xué)習(xí)對象是美國的Groupon,，后于2011年在千團(tuán)大戰(zhàn)的背景下轉(zhuǎn)向化妝品B2C的聚美優(yōu)品。

聚美優(yōu)品的營銷邏輯是典型的互聯(lián)網(wǎng)思維模式,，陳歐及其管理團(tuán)隊(duì)通過自身價值觀和人格魅力營銷來塑造企業(yè)家的自媒體品牌形象,，然后通過自媒體品牌形象吸引相應(yīng)圈層的粉絲，而后圍繞粉絲社群進(jìn)行粉絲生態(tài)營造,。比如陳歐有意參加諸如天津衛(wèi)視的“非你莫屬”,、湖南衛(wèi)視的 “天天向上”、“搭車”等節(jié)目以及推出“我為自己代言”系列廣告,，迅速將自己打造成為未來而奮斗,、激情的80后創(chuàng)業(yè)者代表，陳歐體迅速引起強(qiáng)烈共鳴,。

記者曾與不少業(yè)內(nèi)營銷界人士溝通,，他們認(rèn)為,，產(chǎn)品廣告營銷模式是工業(yè)化思維，以企業(yè)家自媒體為代表的價值觀營銷是互聯(lián)網(wǎng)思維產(chǎn)物,。比如小米的雷軍,、華遠(yuǎn)地產(chǎn)的任志強(qiáng)、SOHO中國的潘石屹,、阿里巴巴的馬云以及正走在企業(yè)家自營銷路上的董明珠等,，皆通過自身的人格魅力打造企業(yè)家自媒體形象，然后進(jìn)行粉絲生態(tài)經(jīng)營,。

陳歐式的企業(yè)家自營銷模式,，成本相對較低，且客戶忠誠度高,。

聚美優(yōu)品招股說明書顯示,，客戶量方面，2011年,、2012年,、2013年，聚美的活躍客戶(時間段內(nèi)至少購買過一次商品)總數(shù)分別為130萬,、480萬和1050萬,，回頭客分別占客戶總數(shù)的53.8%、56.3%和62%,；訂單量方面，2011年,、2012年,、2013年聚美優(yōu)品總訂單數(shù)分別為約450萬單、約1600萬單和約3600萬單,，每位活躍客戶的平均訂單量則始終保持在3.4單左右,，其中回頭客訂單額分別占訂單總額的比例分別高達(dá)約86.7%、86.6%和88.9%,。

移動端交易額占比近半

聚美優(yōu)品招股書的內(nèi)容顯示,，聚美優(yōu)品的移動化轉(zhuǎn)型也較為順利。2013年12月,，聚美優(yōu)品交易總額中,，來自移動端的貢獻(xiàn)占比已達(dá)到約43%，2014年一季度該比例繼續(xù)提升至49%,。

在時下的電商圈,，甚至整個IT圈，移動端已成戰(zhàn)略制高點(diǎn),，也是一家IT公司未來想像空間的最重要指標(biāo)之一,，這從馬云撒網(wǎng)式布局移動端以及移動端對騰訊、Facebook、百度市值漲跌的決定性影響等皆可得到體現(xiàn),。

已向SEC提交IPO申請的京東,，鑒于自身移動端布局的不力，從而牽手騰訊,。這筆交易中劉強(qiáng)東為了得到微信入口而付出了不菲的代價,。相應(yīng)地，騰訊在這筆交易中所付出的易迅部分資產(chǎn),、拍拍,、QQ網(wǎng)購等實(shí)物資產(chǎn)反而成了添頭，微信的入口價值成了騰訊資產(chǎn)包中的主角,。

對于聚美優(yōu)品移動端占比近半的原因,，除了該公司管理團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)略重視外，也與其銷售模式和目標(biāo)客戶群存在極大的關(guān)系,。

電商公司在布局移動端時,，受限于移動端屏幕尺寸的原因，產(chǎn)品信息展示的寬度與深度不足的問題,，一直較為困惑,，但聚美優(yōu)品的銷售模式為限時特賣模式，每天向用戶精選銷售的產(chǎn)品品類相對較為集中,。垂直特賣模式簡化了搜索和挑選過程,，以特定推薦模式可以帶給消費(fèi)者更簡便的瀏覽體驗(yàn)，更宜適合移動端發(fā)力,。

放大到整個化妝品電商行業(yè)的角度來說,，也較為適合移動端發(fā)力。相較于服裝,、3C等品類,，化妝品品類的SKU(庫存量單位)本來就較少，比如聚美優(yōu)品的合作伙伴有1700家,，但僅有1萬多個SKU,。這種SKU較少的情況，也一定程度上會減緩移動端展示不足的困境,。

此外,，聚美優(yōu)品的目標(biāo)客戶群主要是年輕女性，易于接受移動端購物模式,。

除了移動端這塊基礎(chǔ)性布局外,，聚美優(yōu)品另一塊基礎(chǔ)性工作便是假貨預(yù)防的機(jī)制性建設(shè)。

2013年,，以交易總額為評價標(biāo)準(zhǔn),，聚美優(yōu)品以22.1%的市場占有率成為中國最大美妝電商,。作為行業(yè)的領(lǐng)頭羊，化妝品電商行業(yè)被信任的程度越高,，自身越受益,。基于此邏輯,，據(jù)記者了解,，在中消協(xié)、中國質(zhì)量萬里行的監(jiān)管下,，聚美優(yōu)品聯(lián)合百家化妝品品牌公司成立了真品聯(lián)盟,，自掏腰包強(qiáng)推中國化妝品真品聯(lián)盟防偽碼體系。其基本邏輯在于：力爭將每一個進(jìn)聚美優(yōu)品倉儲的SKU,，都需自帶一個基于二維碼基礎(chǔ)上的防偽碼,，且這個防偽碼只能使用一次，掃后便作廢,，以免被假貨鏈條二次利用,。當(dāng)消費(fèi)者購買了聚美優(yōu)品的相關(guān)產(chǎn)品時，消費(fèi)者線下可通過二維碼隨地掃描,，即時進(jìn)入真品聯(lián)盟防偽碼體系,，通過唯一的防偽碼來核對產(chǎn)品的真假，從而從機(jī)制設(shè)置上凈化電商環(huán)境,，打消消費(fèi)者對假貨的疑慮,。

記者注意到，聚美優(yōu)品本次計(jì)劃通過IPO交易籌集最多4億美元資金,，擬在紐交所或納斯達(dá)克掛牌,，股票交易代碼為“JMEI”。IPO籌集到的資金用途主要為營銷和品牌宣傳活動,，包括建立更多的實(shí)體店,，增加獨(dú)家商品范圍,，擴(kuò)大物流網(wǎng)絡(luò),，提升物流保障能力，增強(qiáng)IT架構(gòu)系統(tǒng),，以及其他一些企業(yè)支出,，包括人員支出和潛在的收購、投資和結(jié)盟等,。